Producten: eenvoud en focus

Een van de belangrijkste long term succes factoren van een onderneming die producten op de markt brengt zijn eenvoud en focus. Simple as that. Het is natuurlijk erg sexy om allerlei technische hoogstandjes en gadgets te ontwikkelen en aan de man te brengen, maar als we wat dieper inzoomen op ondernemingen die complexe producten produceren en verkopen kunnen we een aantal observaties doen die het relatieve succes van deze ondernemingen ondermijnt.

De nadelen van complexe producten kunnen grofweg in 5 categorieen verdeeld worden.

1: complexe producten kennen een langere time-to-market. Het ontwikkelen van deze producten kost tijd. Of we het nou hebben over het ontwikkelen van een nieuwe mobiele telefoon, een software applicatie of een revolutionaire nieuwe ergonomische bureaustoel; deze producten hebben vaak een time-to-market van minimaal een jaar. En dan praten we over bestaande organisaties die deze producten op de markt brengen, met een researh & development afdeling en een bestaand marketing & sales apparaat. Feit is echter dat een product daardoor zijn innovativiteit of onderscheidende factor vaak al verloren is op het moment dat het op de markt wordt gebracht. Duurzaam concurrentievoordeel creeren met complexe producten is daardoor lastig.

2: Complexiteit+ontwikkeltijd = duur. Research en ontwikkelkosten zijn hoog en een hogere doorlooptijd in productcreatie in combinatie met een korte product levensscyclus zorgt voor een hoger ondernemersrisico.

3: Complexe producten zijn moeilijker aan de man te brengen. Als iemand naar de bakker gaat en moetkiezen uit een wit of bruin brood dan is de keuze eenvoudig. Niet alleen omdat een brood doorgaans goedkoper is dan bijvoorbeeld een smartphone of een grafische software applicatie, maar vooral omdat een consument weet wat hij koopt. Hij weet hoe wit brood smaakt en hij weet hoe bruin brood smaakt. Als het op complexe producten neer komt heeft een consument meer behoefte aan informatie die hem in staat stellen om een weloverwogen keuze te maken. De drempel ligt hoger en vaak is de keuze ook groter. Als er in de winkels maar twee type laptops verkrijgbaar zouden zijn is de keuze vrij gemakkelijk gemaakt. Of je kiest voor optie 1, die wat goedkoper is, maar geen grafische toepassingen aan kan, of je kiest voor optie twee, die wat duurder is, maar waar je wel je het ontwerpwerk kunt doen dat je in the first place beoogde toen je naar een laptop zocht. Als je uit 20 modellen moet kiezen heb je behoefte aan uitleg van een verkoper of aan vergelijkende warenonderezoeken, productrecencies op internet, etcetera. Dezelfde consument die na een maand nadat hij de behoefte voelde eindelijk die laptop koopt, heeft in diezelde periode misschien wel al 15 keer een brood gekocht. Hieruit volgt categorie vier-->

4: Herhalingsaankopen zijn schaars. Als er ergens extra marge te halen valt is het wel door cross selling of herhalingsaankopen door je bestaande klantbestand. Eenvoudige, laagdrempelige producten lenen zich veel beter voor herhalingsaankopen en worden ook veel eerder uitgetest of aangeschaft door andere consumenten die door mond-op-mond reclame van het product hebben gehoord.

Tot slot categorie 5: Relatief lage marge. Complexe producten zorgen voor meer overhead en ondernemersrisico. Daar de vier bovengenoemde punten aan toegevoegd zorgt er voor dat de marge op je product lager wordt. Research & Development, Marketing & Sales, Patenten, juridische aspecten, quality control, klantenservice en management, geschikte verkoopkanalen, support en aftersales. Een complex product lijkt vaak aan de oppervlakte een hoge marge te hebben omdat de pricing ook hoger ligt. Er zitten echter een hoop verborgen kosten in de producten, waardoor de relatieve marge daalt.

Conclusie
Bovenstaand relaas tegen complexe producten moet je er natuurlijk niet van weerhouden dat ene geniale idee uit te werken. Feit is echter wel dat je als ondernemer meer kans op succes hebt als je je producten eenvoudig houdt. De meest geniale en succesvolle producten zijn getekend door eenvoud. Denk aan de post-it, denk aan de paperclip. Een succesproduct neemt vaak een ergernis of probleem weg en geeft direct zichtbaar resultaat van de oplossing. Begrijpelijk is het natuurlijk wel dat de mens in de al maar complexere omgeving van technologieen graag nadenkt over het creeren van ingewikkelde oplossingen en producten. Maar bedenk je eens hoe erg we inmiddels overspoeld worden door grote bergen voor veel mensen onbegrijpelijke gadgets en toepassingen. Dan heeft instant herkenning en toepassing van een eenvoudig product veel meer long term potentieel.

Schrijf voor jezelf eens de grootste ergernissen op die je hebt. Op je werk, in je prive leven, op straat, waar dan ook in welke situatie dan ook. En probeer een oplossing te vinden die dit probleem of ergernis op een eenvoudige manier uit de wereld helpt. Grote kans dat je oplossing tegen lage kosten te realiseren valt en een korte time-to-market heeft. Grote kans dat je potentiele klanten geen lange uitleg of centimeters dikke handleiding moet geven. Grote kans dat klanten in hun kennissenkring je product promoten en grote kans dat meer klanten hun weg naar jou vinden en gemakkelijk, zonder er lang over na te hoeven denken je product te kopen. Is het een product dat je maar eenmalig aanschaft, geen probleem, werk een nieuw idee uit en herhaal dit proces opnieuw. Je zult zien dat hierdoor je creativiteit constant geprikkeld zal blijven en je keer op keer nieuwe producten creert die je succesvol aan de man kunt brengen.